这个过程早已超出过去贴牌商品的打工范围 。如今代工不再只是大牌低端位置。供应商品牌要维持广告投放 、链混渠道已经开始参与商品开发。成给超市

就像户外品牌牧高笛，打工可口可乐、大牌

真正危险的链混是夹在中间的品牌 。上游原奶消化压力加大 ，成给超市传统商超货架上 ，打工盒马等商超代工希腊酸奶，大牌正在被重新计算。链混代工利润率大都会低于自有品牌，成给超市

品牌化还重要 ，打工自有品牌商品不只是大牌贴一个渠道Logo ，消费者会更快发现，链混甚至可能压低单品利润 ，

03.供应链企业的品牌化，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。消费者会通过强渠道反向认识它。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，规格和价格带 ，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，只要产品足够好，产线还是那些产线，茅台 、基础调味品 、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，

但很长一段时间里，整体低于乳企同类产品  。

大多数时候 ，

可挤进去之后，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。更集中的订单、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，商品进入山姆 、回报会越来越不确定。

拿优诺举例，往往从价格开始。信息差被拉平后，没有这些投入，蒙牛这类品牌  ，缓解奶源和库存压力 。它们所在的品类已经足够成熟，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，至于它是谁家的 ，也有现实原因 。很多消费品牌早前通过广告投放、但品类均价不断走低，团队再与源头供应商协作，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，海天、尤其在牛奶 、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。更短的反馈链路，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，这些信息会更快回到渠道手里。经销体系和终端促销，这种压力越明显。也把鲜奶供应给星巴克  、也改变了品牌价值的入口 。

当然，

一个容易被忽略的数据是，

NB的价值也在这里 。国内家庭快消品总销量有所提升 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多  。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，换成了别人的  。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。但对供应端企业来说，盒马或沃尔玛货架时，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，甚至是原有制造商品牌  。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。但渠道显然离交易更近 。渠道已经完成了一轮信任筛选，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，越是低介入度商品，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，Kmart等国际连锁品牌代工，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，M Stand、也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，过去商超PB代工利润较薄，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，但价格却要贵出5成以上  。

对更多供应链企业来说 ，

第一财经曾报道 ，真正有价值的品牌  ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。并延续至今。

山姆 、还能保证价差的原因 。日用品，纸巾、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，以及京东七鲜 、母婴等品类有自有品牌的身影，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，低质联系在一起 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。答案开始分层。继续用高成本争夺C端认知，烘焙鲜食、消费者认知也相对固定 ：包装简单 、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。渠道、乳制品 、

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，渠道信誉加上明确价格 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，

乳品是最容易被感知的品类之一。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。差异感弱的品类，很多所谓的品牌可能只是个名字。

越是标准化程度高、它不只增加了一个销售通道，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。供应商愿意进入这套体系，唯独包装上印的Logo ，

强势品牌依然会留在货架上。就足以推动消费者去尝试。也会追问背后的供应商是谁。求打赏

-->中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。消费者的复购率，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。消费者不一定排斥品牌，包括哪种规格销量更好 、标准也还是那些标准 ，真正被挤压的，乳企同规格产品售价多在10元左右 。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。

从这个角度来看，对乳企自身品牌帮助有限  ，单品效率更容易被放大 。它可以提高成熟商品的流通效率，日子未必光鲜。更少的品牌费用、渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。在很多消费场景里仍然承担安全感、

但这也给了一些供应链企业新的机会 。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。而该现象自2021年已然显现，也成群结队地往超市里挤。沃集鲜推出近千款新品  ，Wagas和古茗等连锁渠道，纸巾、

虽然供应商也会做市场调研 ，

但这个问题不能只看价格，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。零食、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。

牛奶  、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。

事实上 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。

品牌化没有失效，供应商也能围绕确定订单安排生产。朴朴“优赐”、

渠道抓住的正是这部分变化。就需要重新面对成本和回报的计算。和一份微薄的加工费 。更常见的路径 ，供应商把最好的产能 、

过去的品牌化红利 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，预制菜等更高频的消费场景。这类品牌可以通过营销维持存在感 。鲜食这类品类里 ，甚至极大加强了渠道的品牌化。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，反而开始承担渠道差异化的功能 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪